Les statistiques en email marketing et iOS 15

Les statistiques en email marketing sont peu nombreuses mais extrêmement utiles et importantes.

Depuis l’avènement de cette discipline du marketing, on s’en remet toujours aux mêmes statistiques, pourtant elles ont évolué et ne signifient pas toujours la même chose en 2021 VS 1999!

En 2021, Apple s’est mis de la partie. Si la marque à la pomme a changé le monde à plusieurs reprises avec des biens de consommation – des ordinateurs personnels au iPad en passant par le fameux iPhone ou la AppleWatch – Apple veut aussi faire sa marque dans la protection des données des utilisateurs de iPhone.

En prenant cette décision, Apple viendra affecter vos statistiques email. Avant de vous arracher les cheveux en voyant vos statistiques baisser, je vous propose un tour d’horizon sur vos statistiques et les impacts des changements chez Apple qui se cachent sous iOS 15.

Voici les points couverts dans cet article:

Le taux d’ouverture en email marketing

Le taux d’ouverture est souvent la première statistique sur laquelle nous allons nous fier dans le email marketing. Cette statistique pourrait nous porter à penser qu’une ouverture correspond à un intérêt de la part du destinataire. Voici pourquoi cette perception est fausse.

Premièrement, l’ouverture ne peut être connue que par le téléchargement d’une image d’une dimension d’un pixel. Cette image n’est pas visible pour vous ou pour le destinataire. Si ce pixel n’est pas téléchargé, le email ne pourra jamais être marqué comme ouvert.

Par exemple, certaines personnes n’autorisent jamais le téléchargement d’images dans leurs courriels. Pour ces personnes, impossible de savoir s’ils ouvrent ou pas un email.

Ensuite, les destinataires peuvent ouvrir un de vos courriels ou votre infolettre et, sans en faire la lecture, ils vont ensuite le mettre à la poubelle. Dans ce cas, si la personne a téléchargé le pixel, votre application aura la trace de l’ouverture. Dans le cas contraire, votre application conservera l’information comme de quoi le email n’est pas ouvert.

Comme si ce n’était pas suffisant, certaines applications de gestion de emails vont télécharger toutes les images de tous les emails qu’un destinataire reçoit avant même qu’il les ait ouverts. Cette pratique est rendu de plus en plus courante puisqu’elle accélère l’affichage des emails. Dans ce cas, des emails peuvent être marqués comme ouverts dans votre application, alors que la personne ne les a jamais ouverts…

Toutes les informations mentionnées ci-haut nous amènent vers un concept peu connu en email marketing: la fausse notion du taux d’ouverture.

Si vous êtes à la recherche d’une statistique fiable en email marketing, le taux d’ouverture n’est assurément pas l’endroit où il faut regarder.

Voici pourquoi:

  • Des gens qui n’ouvrent pas vos emails peuvent être identifiés comme ayant ouvert vos emails.
  • Des gens qui ouvrent vos emails peuvent être identifiés comme n’ayant jamais ouvert vos emails.
  • Des gens qui sont intéressés par vos emails ne sont pas toujours identifiés comme il se doit si on se fie à l’ouverture
  • Des gens qui n’ont pas d’intérêt pour vous emails peuvent vous laisser croire qu’ils ouvrent vos emails et qu’ils auraient de l’intérêt pour vos contenus.

Le taux d’ouverture n’est donc pas une statistique fiable. C’est au mieux un indicateur de performance. À ce titre, un taux d’ouverture dépassant les 18% est acceptable.

  • 0 à 18%: Passable
  • 18 à 24%: Acceptable
  • 25 à 50%: Très bon
  • 50 à 75%: Excellent
  • 75 à 100%: Magistral

L’avenir du taux d’ouverture

Dans un contexte où les géants du Web tentent de protéger (supposément!) les données personnelles des internautes, le taux d’ouverture des emails va avoir la vie dure pour les années à venir.

Apple a annoncé au printemps 2021 qu’ils allaient enfoncer le premier clou dans le cercueil du taux d’ouverture.

En effet, depuis septembre 2021, iOS 15 va cesser de transmettre les données concernant les ouvertures d’emails pour tous les utilisateurs de l’application mobile Mail d’Apple. Selon les clientèles, il est actuellement estimé que 25 à 35% des gens utilisent cette application.

Une personne utilisant l’application Gmail ou l’application Outlook sous iOS 15 ne sera pas touchée. Toutefois, une personne ayant connecté son adresse Gmail dans l’application Mail sera affectée par ce changement.

Le taux de clic en email marketing

Le taux de clic, par opposition au taux d’ouverture, est bel et bien une statistique fiable.

Un clic est un clic!

Si quelqu’un clique dans un des vos emails, c’est compilé comme un clic. Et c’est compilé ainsi pour chacun de vos destinataires. Il n’existe pas de façon de contourner ça.

Quoique…

Récemment, nous avons vu l’apparition de robot qui s’inscrivent sur des listes emails (ils remplissent des formulaires sur votre site) et seraient en mesure d’ouvrir et de cliquer dans vos emails pour simuler des comportements humains.

Ces incidents demeurent marginaux et en pratiquant une bonne hygiène de liste, vous vous débarrasserez rapidement de ces destinataires ingrats!

Si on en revient au clic, c’est la seule mesure d’engagement dans vos emails qui est une statistique fiable. C’est un indicateur-clé de performance (KPI) de toutes vos campagnes emails.

  • 0 à 1%: Passable
  • 2 à 4%: Acceptable
  • 4 à 10%: Bon
  • 10 à 30%: Très bon
  • 30 à 50%: Excellent
  • 50% et plus: Magistral

D’ailleurs, tous les clics n’ont pas la même valeur. Je m’explique:

Un clic vers un article de blogue n’a pas la même valeur qu’un clic vers une page d’achat.

Un clic vers un article sur le sujet ABC n’a pas la même signification qu’un clic vers le sujet XYZ

Dans ce cadre, le plus souvent possible et si votre application de email marketing le permet, vous devriez toujours tagger les clics afin de connaître dans le détail les intérêts et les actions de vos destinataires

Pour conclure sur le sujet des clics, il est important de noter qu’un clic sur le lien de désabonnement ne devrait pas être compilé comme un clic. Vérifiez à cet effet comment votre application compile les clics.

L’engagement en email marketing

L’engagement de vos destinataires est devenu depuis début 2020 le nerf de la guerre en email marketing. Les grands fournisseurs de service email que sont Google, Microsoft et Yahoo! ont mis en place des nouvelles pratiques qui forcent toutes les entreprises à garder un oeil attentif sur leur liste d’envoi.

Les jours où il était permis d’engraisser une liste pendant des années et de constamment envoyer des messages aux mêmes personnes sont définitivement derrière nous.

L’engagement est maître!

Mais qu’est-ce que ça veut dire?

Les gmail de ce monde ont tous leur propre façon de déterminer l’engagement d’un destinataire envers vos emails et ils surveillent attentivement ce que les gens font de vos emails afin de déterminer si votre contenu doit être livré aux destinataires.

Voici des actions positives que les gens peuvent faire et qui dénotent de l’engagement:

  • Ouvrir vos emails
  • Scroller dans vos emails
  • Cliquer dans vos emails
  • Répondre à vos emails
  • Archiver vos emails
  • Récupérer un de vos emails qui serait dans les spams

Voici des actions négatives que les gens peuvent poser et qui dénotent un engagement pauvre:

  • Jeter vos emails sans les avoir ouvert
  • Ignorer systématiquement vos emails
  • Marquer vos emails comme spam
  • Ouvrir vos emails et les jeter sur le champ
  • Laisser dans les spams un de vos emails reçu dans les spams

Afin d’avoir une liste en santé, il est important de la maintenir à jour.

La règle de base qui a été imposée par Microsoft en août 2020 est la suivante:

Une personne inactive depuis plus de 90 jours (pas d’ouverture, pas de clic, pas de formulaire soumis) ne devrait plus figurer sur votre liste.
C’est parfois difficile à accepter, mais c’est la dure réalité.

Voyez votre liste comme un bonzaï. Pour qu’un bonzaï pousse bien et vive longtemps, il faut l’entretenir: couper les petites branches, l’arroser, lui parler, etc.

Transposer cette analogie en email marketing équivaut à dire: débarrassez-vous des gens qui n’ont pas d’intérêt pour vos contenus, sinon vous vous tirez dans le pied.

Si votre outil de email marketing ne vous permet pas de faire ce tri, envisagez un changement.

Qui est affecté par ces changements?

Tous les points mentionnés ci-haut affectent toutes les entreprises pratiquant le email marketing. Personne n’y échappe.

Toutes les entreprises sont en quelque sorte à la merci du comportement de leurs destinataires et des règles que chaque fournisseur de service email met en place.

Il appartient à chacun d’avoir les meilleures pratiques.

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